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那些年我们的竞争对手
2018/1/4 17:03:46

分析竞争对手,你真的找准了你的对手了吗?

这些年你真的找准竞争对手了吗?

这么多年竟然不知道竞争对手是谁?

不知道竞争对手是谁?做好这四件事


我们在和客户交谈的时候,常常会听到这样的话:


我们的对标企业是某某某……

我们的竞争对手是谁谁谁……

他们家的不行,不是我的竞争对手……

可是,很多时候我们认为的竞争对手,人家也许都不正眼看你;又或者被你忽视的竞争对手,正逐渐的蚕食你所在的市场。

《孙子·谋攻篇》中说:“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。”

运用在我们的商战中,通俗的说就是既了解自己,又要了解竞争对手,百战都会立于不败之地;如果不了解竞争对手而只了解自己,胜败各占一半;如果既不了解竞争对手又不了解自己,每次都会可能失败。


这里重点讲述如何了解我们的竞争对手,利用竞争者分析阶梯法,是目前对竞争者识别、分析和实施的有效工具。


识别竞争者


我们制定营销战略的时候,需要识别我们的竞争者,分析我们的竞争对手到底是谁,任何阻拦你的消费者购买你产品的,都是竞争对手,所以我们从两个维度可以有效的识别竞争者:


从行业的角度

找出在相同行业中哪些公司的产品和服务是跟你一样的,比如餐饮市场的同一商圈里经营一家火锅店,那么你的竞争对手就是跟你做同样品类的火锅店;再比如王老吉的竞争对手就是加多宝,因为从品类上来说都是凉茶。


从市场的角度

找出在同一市场中,哪些公司满足了跟你一样的相同客户。比如你是一家经营火锅店的餐饮企业,那么你的竞争对手就是在同一商圈里提供正餐的餐饮品牌,这些餐饮品牌可能是火锅店,也有可能是湘菜、粤菜等;百事可乐满足的是为了解决口渴的消费者,那么竞争对手不仅仅是可口可乐,还有雪碧、果汁类、矿泉水类等品牌



分析竞争者

首先要确定竞争者的目标

了解竞争对手在不同的细分市场要达到什么样的目标,目前处在什么样的阶段,以及对不同的竞争作出什么样的反应。比如一家做锅具的公司对成本控制有着严格的要求,如果竞争对手在降低成本的技术方面有所突破,那么这家就有作出激烈的回应来应对;而如果竞争对手在某些媒体做了什么样的广告,并不会引起其关注。


其次要识别竞争者的战略

越是战略相近的公司,竞争就会越激烈。联合利华和宝洁就属于相同的战略集团,全球最大的两家日化企业,一直在进行着“拉锯战”。还有如麦当劳和肯德基、可口可乐与百事可乐一样。


再次找出竞争者的优势和劣势

将自己的产品或服务、流程等与行业的领先公司相比较,找出自己的优势,还有自己不足的地方,根据自身特点实施战略。


最后评估竞争者的反应

孙子在《形篇》中说:“故善战者,立于不败之地,而不失敌之败也。是故,胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。”


意思就是我们在打仗之前,一定要评估竞争对手会如何出手,以及我们如何去应对不同的反应。竞争对手可能的反应表现为无动于衷,对自己顾客的忠诚度充满了信心;可能表现为反应迟缓,那么我们就需要分析竞争对手反应迟缓背后的原因;也可能表现为迅速反击,宝洁公司会对竞争者进入其市场领地进行猛烈的反击。对于加多宝和王老吉,无论哪一方都会对竞争对手的反应做出激烈的回应。


选择竞争者

 

强竞争者或弱竞争者

首先要识别顾客看重的主要属性,其次要分析公司和竞争者在这些主要属性上的表现,这就是客户价值分析法。比如一家火锅店的主要特征是提供新鲜的食材,满足的是看重新鲜食材的顾客群体,那么如果在同一商圈的餐饮店,满足同样属性的就是强的竞争者。


近竞争者或远竞争者

大多数的公司会与近竞争者竞争,就是那些与它们的表现最接近的公司。所以我们经常会看到老大和老二在搞来搞去,基本没有老三什么事。像可口可乐一般会与百事可乐竞争,没有其他碳酸饮料品牌什么事;耐克更多的会有阿迪达斯竞争,而不是天伯伦。


“好”竞争者或“坏”竞争者

公司一般会与“好”竞争者竞争,也会联合“好”的竞争者一起支持对抗“坏”的竞争者。被认为是“坏”的竞争者,通常是打破行业原有规则的。



寻找无竞争者的市场

与其和现有的竞争者激烈的竞争,不如在无竞争的市场上寻找尚未被占领的空隙,也被称为蓝海战略。


在考虑到自己在行业中的地位、目标、机会和资源,制定最合理的竞争战略。



选择竞争战略

公司有了目标顾客、分销渠道和营销组合战略,其实就已经选择了自己主要的竞争者。

《战争论》中将战争中分为四种类型:

防御战,只有市场领先者才有资格打防御战。


进攻战,一定要在竞争者的强势中找出弱势,重点打击。因为如果打击竞争者的弱势,竞争者很快就会把弱势补上。


侧翼战,应该在无竞争者的市场展开。这就是开创一个新品类或者占据老品类的一个重要特性。在手机行业,华为虽然在文案、公关、发布会等方面比不上锤子和小米,但是华为去年在整个营销战略上,打了一个漂亮的侧翼战。


游击战,找到足以守得住的细分市场,可以很小。这样就能集中优势兵力占领这个小的细分市场。像法拉利就是比较典型的游击战打法,它做的高端汽车甚至只满足非常小的一部分人。巨头们就算要要进入这个市场,也因为市场容量太小,容不下过多的高端品牌。


选择哪一种战略由你所在竞争领域(行业或品类)的地位和实力决定。

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