观点
探索陕西中烟“天赋好猫”品牌价值内涵(二)
2017/11/22 16:57:27

天时地利,人和为本

 

人者,品牌文化之魂

天赋好猫”作为“好猫”系列中的超高端烟, 其文化是基于“好猫文化”理解与传承后, 进行凝练和升华。


“好猫”品牌始创于1993年,定位于高端市场,创牌的灵感源于改革开放总设计师邓小平的名言:“不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫”。 好猫品牌于2010年被国家烟草总公司确定为26个重点品牌之一后,品牌在快速发展的同时,也形成了有自己鲜明特点的品牌价值和产品核心价值。

 

品牌文化造就品牌个性

作为诞生于西部地区的卷烟产品,“好猫”品牌通过自主创新,综合运用多种先进技术和特色工艺,在卷烟保润技术上狠下功夫,使用自主创新的具有陕西地方特征的香气载体生物制剂,增加了烟气的温润感,提高了口腔的舒适性,直接起到保护健康和降低危害的作用,并形成“清润香”产品风格。

 

天赋传奇,醇华独享

天赋好猫是在“真诚、睿智、创新”理念指导下,以“务实、求是”的态度和“务实、求是”的工艺推出的精品。天赋好猫的诞生极大的丰富了原有好猫体系价值文化。

无天价却依然尊贵,尊贵在于全球首款无任何添加剂微生物发酵,尊贵在于无菌操作、万级净化。

无添加却依然醇香,醇香在于原生态,纯天然,醇香在于手工精挑细选,突出本香。

 

精:从“好猫”到“天赋好猫”

天赋好猫的诞生过程,是一个不断精益求精的过程。所以从企业与文化的角度而言,我们提出“精”的价值理念,以此支撑建设“天赋好猫”的品牌定位。以精成就真诚、以精推动创新、以精坚持务实,以精实事求是。精益求精,醇华天成。不仅是一种文化的传递,更是一种价值的回归。

 

品者,品牌文化之实

天赋好猫作为一款规格单品, 文化本质必须回归其产品特性,以个性铸文化,方能相得益彰。

 

天赋好猫

核心价值定位:全球首款无添加剂生物技术卷烟
四大产品特质:传统生物发酵工艺、无任何添加剂、 纯手工选叶包装、行业顶尖核心诱香技术。
产品吸食特征:烟味醇、香气美、余味净

天赋好猫产品特点:

生物技术、特殊工艺、万级净化、无菌生产、原生态,纯天然;纯手工制作给目标消费人群带来了“本色本香,清润香”的高品质享受。

然而,对于市场乃至中国烟草行业而言,“天赋好猫”的核心价值却不在于清润,而在于降焦减害。不人为添加有害物质前体,仅仅依靠烟叶本身的微生物作用和科学的工艺手段解决“降焦”、“降烟碱”、“增香”、“除杂气”的问题。也正因为此,产品刚开始接受消费者鉴定,就受到了高端消费群体的热捧。

 

天赋好猫究竟是为谁准备的,他们又有什么样的需求特点

 

核心目标群体

天赋好猫重点针对的都是政商界社会名流等高端受众,围绕“全球首款无添加剂生物技术卷烟”,打造“原生态、纯天然” 的价值传递。


客群需求

他们文化知识层次较高,社会交往频繁,对自身健康的重视程度也相对较高,这一群体对卷烟的消费需求除满足嗜好口感好外,更希望通过吸食卷烟来彰显自己的身份地位、经济实力、文化修养,同时又希望吸食的品牌能低害,最好是无害。


善:从降焦减害到文化修炼

从产品特征与客户需求的角度而言,我们提出”的价值理念,以此支撑建设“天赋好猫”的品牌定位。奉行“和合美满”的善文化理念,推己及人,怀柔远人,重建人与人,人与社会,人与自然之间和谐的共存关系。由此将天赋好猫的价值推进到一个更高的境地。


由此,天赋好猫品牌文化精神的基本脉络已经逐渐清晰。

 

兴志精善

天赋异禀,终成大器;兴志精善,一展宏图

厚载万物,有所用也;兼纳百川,有所容也;为绳墨校,有所正也。


兴之志,精之善

“兴志精善”的价值特征我们进一步深化, 并提出天赋好猫的“志善文化”。

“志善”也是“至善”,以善为基点,将“天赋好猫”的品格与内涵演绎到极致。使得“传统生物发酵工艺、无任何添加剂、纯手工选叶包装、行业顶尖核心诱香技术的品牌特征有了更深邃的价值表现 


“兴志精善”理念如何支撑天赋好猫的核心价值定位呢?


全球首款无添加生物技术卷烟

 

全球首款,突出产品的市场属性,缔造出全新的技术与全新的品类,表现出其超前的设计理念和无出其右的身份地位; 无添加生物技术,突出产品的技术属性,区别传统烤烟工艺,成就降焦减害的价值典范。


“兴志”,铭志图远,功到自成,是对“全球首款”的铺垫与凝练。

2008年起,陕西中烟加大资金投入、加强对外合作、建立创新平台、大量引进高科技人才、开展产学研紧密结合等多方面进行自主创新能力的培养。而“好猫”(天赋)的特点,正是在这一科技支撑条件下的产物,它集聚了陕西中烟和“好猫”品牌当今最高的科技含量和最高的品牌价值,成为“好猫”品牌的价值标杆。


“精善”,臻善至美,天赋非凡,是对“无添加生物技术”的升华。

生物技术的应用无疑与当今国人的时尚消费理念不谋而合。只有经过真正“绿色”生态加工、无任何添加而达到化学指标的卷烟,会更加安全和令人放心。而微生物发酵在减害之余对烟叶原香的保持效果也是显而易见的,既满足了消费者对健康的追求,也满足了其对吸食口感的需要,可谓两全其美。


对于一款卓越的香烟,不仅需要形成独具一格的品牌文化,更需要形成一种认知趋势,影响人们的行为指引,在文化引导下带来终端的销量提升。

故而上知提出“敢想善为,择善而从”的价值表现主题。


敢想善为,择善而从

敢想善为是对于“志善”文化的延续,只有敢为人先才能首屈一指,只有善为才有全球领先。择善而从是对市场行为的推动,择善既是与人为善,心存仁爱,也是对于天赋好猫的认同和选择。


品牌广告语及视觉创意

 

广告语一:天赋好猫,善者自香 

善者,从善如流,品质醇华,既是好猫精神的体现,也是产品特性的诠释;

自香,一语双关,既是“高洁尚品”,体现最高端产品的高贵与优雅,又是本色本香,突出无添加的价值定位,消费人群带来了本色本香的享受。


善为者能,善不为者智,对于天赋好猫而言,既要有“全球领先,生物技术”的“善为”精神,又要有“自主技术、无添加剂”的“善不为”睿智,最终成就了天赋好猫的行为内涵:“是以圣人,不行而知,不见而名,不为而成。”

 

广告语二:天赋好猫,意在青云

第一层意境:承天。天高之上,浮现青云。“意在青云”本是对于好猫品牌标识语“心随好猫,意纵天高”的继承与延续,作为最高端的天赋好猫,只有一跃纵比天高才能看见扶摇直上的青云。


第二层意境:启志“意在青云”即是不忘青云之志,即是对于“志善”文化的发扬,明心立志,立足省内,发展省外;同时又是对于天赋好猫高端身份的展示。高度决定视野,角度改变观念,只有放眼青云之上的天赋好猫才是真正的超高端产品。


第三层意境:取势“青云”有着“平步青云”的价值隐喻,既有高官显爵之意,又有德高望重之感,不仅是对于天赋好猫未来的原因,也是对于抽烟之人最好的祝福。


第四层意境:明心“青云”从其本意而言即是“青色的云”,古往今来,唯有“真性本色”,才能“炉火纯青”。其青,即是对于全球领先的生物技术的展示,其纯,即是对于“无添加”的深化。


第五层意境:入境“青云”就是香烟燃烧时产生的烟气与烟香,所谓“坐看风云起,笑看风云淡”,品烟之人品的是心境,是情怀。


品牌延伸:从省内到省外

在营销的过程中,对于省内而言,我们更应该着重构建“本土化超高端”的形象,形成陕西当地对于“天赋好猫”的认可与自豪之情。对省外而言,则应该传递“陕西的礼物”的概念,形成去陕西旅游、出差等人士所必买的产品。

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