观点
探索陕西中烟“天赋好猫”品牌价值内涵(一)
2017/11/17 17:31:54

凡用兵,胜有三等,若兵未起则错法,错法而俗成,而用具。此三者必行于境内,而后兵可出也。

故强可立也。是以强者必治,治者必强;富者必治,治者必富;强者必富,富者必强。故曰:治强之道三,论其本也。

——《商君书·立本》

 

立本就是确立根基,而强兵战胜敌人的方法在于立本。

商鞅认为立本的方法有三:

一是用兵掠地之前推行统一的制度

二是通过制度形成积极从战的风气

三是让这种风气成为统一精神指南

品牌之道亦在立本,而这种精神指南就是品牌的文化内涵

 

对于香烟产品而言:

烟草传递的从来就不是其功能的尽善尽美, 而是其精神状态的无限完美。

抽吸一种香烟,其实是在感受香烟背后的文化和象征。

 

烟如人生,好烟在品不在抽

 

在中国,烟草绝不仅仅是一种消费品,它早已融进了各地的社会风俗和人情世故,成为一种独特的文化和情怀。

 

择一个香烟品牌的理由

不仅仅是因为其品味纯正,品质优良

关键是它所象征和传递的概念

评定一种香烟的优劣,除了品质上的标准外

更在于消费者对其品牌的认同

 

在中国的烟草版图上,南强北弱的态势异常明显,特别是从上世纪80年代开始,“上青天”和“一豫二鲁三贵”的基本格局逐渐被打破,进入新世纪代表规模的“三红一白”和代表结构“华溪楼王”的大品牌并行,而这都是来自南方的烟草品牌。

 

在这样的格局下,对于天赋好猫这样的北方烟草品牌想要突出重围首先是要确立自己的品牌特色,不断向市场植入自身的价值文化。

 

纵观中国的卷烟品牌,无一不蕴含着文化的深意。红塔山“山高人为峰”的豪气,白沙“鹤舞白沙”的飞翔,利群“让心灵去旅行”的平和,黄山“天高云淡”的自信,黄鹤楼“天赐淡雅香”的优雅……

 

而当文化真正深入品牌的精髓时,文化将不再只是停留在概念化的文字,更是一种可以看见、可以触碰、可以感同身受的别样情怀。

 

 

白沙起源于湖湘文化之都长沙,得名于城中江南名泉,也是长沙古老的文化图腾之----“白沙古井”。 千年古井的源头活水聚集成湖、汇流成海。保留了源源不尽、抚育浸养的美好喻义,更展现出“白沙”海纳百川的胸襟和不断吐旧纳新、追求进取的品牌精神。

 

飞翔文化

白沙将品牌的核心文化定位于“飞翔”,与大多数品牌所传达的抽烟感受不同,它所蕴含的不仅是一种抽烟后的快感,更是一种渴望,一种对于个人与整个人类美好未来的憧憬。鹤是“白沙”文化的象征,“白沙”从鹤的灵性、执着中找到了所追求的理想状态——自信、从容、稳健、合作、和谐共生。

 

文化延伸

白沙以鹤为文化图腾,不断挖掘“飞翔”概念可以延伸的内核和外延,借力发力。在“飞翔”这一主线的衔接下,“白沙”精心策划了一系列公关活动,从“穿越天门洞”到“飞越太湖”,从“北京申奥”到“神五飞天激情共享”,从“鹤舞城运” 到刘翔代言白沙文化,这一系列公关事件让“飞翔”文化从此深入人心,而不在只是“穿衣戴帽”。

 

文化出新,以和天下

随着品牌的不断进化,品牌的文化也在不断挖掘新的内容。如今白沙最高价值内涵在于“和”的意境而不是“飞翔”本身,“飞翔”是白沙人认识到和谐之美的价值载体。也正因为如此,白沙“飞翔”文化能够被做到极致,明显区别于其他企业。

 

对很多人来说,香烟点燃的是文化

每一个烟草品牌向你展示的都是一种情怀

以此点燃消费者心灵深处的共鸣

一种理解,一种认同,一种坚守

而这就是成功香品牌诉求的要旨

 

好烟,更需要好文化

 

做大做强好猫

随着陕西中烟的品牌发展战略更加明确。2014年将会是陕西中烟“好猫”形象提升年。“天赋好猫”天赋定位超高端,无疑将肩负起拉升“好猫”品牌形象的重任。

 

现在,“天赋好猫”迫切需要通过塑造一种文化,以此展现品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养等精神象征。改变市场对于天赋好猫乃至整个好猫系列的一贯认知。

 

用做文化产品的思路去做香烟

精神要素即精神文化

成熟的品牌精神文化是由多方面因素共同作用而成,它的形成离不开品牌所处于的时代、环境、企业、品类等内容,并最终反应在市场对其在精神上产生认同、共鸣,使之持久信仰该品牌的理念追求。

 

对于“天赋好猫”单品而言

如何挖掘其本质的精神内涵?

它的价值溯源点又在该哪里?

 

上知认为一个品牌精神要素的形成与其所处的“时代背景、地域环境、企业文化和产品特性”是分不开的,只有从这四个维度溯源寻找,才能发现品牌真正的文化个性。

 

天者,品牌文化之势

地者,品牌文化之型

人者,品牌文化之魂

品者,品牌文化之实


天者,品牌文化之势

所谓时也势也,时和势是相互关联的。时代能造就一种形势,形势又由特定的时代所产生,任何品牌文化的形成都离不开时代背景和市场环境。

 

中国烟草,首先是政策市场,其次才是消费市场。

 

快速发展的陕西中烟

根据2013年最新数据表明,陕西中烟商业销量增幅连续位居行业重点品牌第一位,年产销卷烟近180万箱,资产总额超过124亿元,年销售收入近180亿元,税利超过100亿元。具有良好的市场基础和品牌认知度。

 

2013年,随着“三个60%”和“三件大事”重要思想的提出, “天赋好猫”作为“好猫”品牌的代表和象征,承载着振兴“好猫”品牌,提升整体形象,塑造核心价值的重担。

三个“60%

 

好猫”品牌的销售收入和实现税利占陕西中烟的总量超过60%

省产卷烟的份额超过陕西中烟生产总量的60%

延安和宝鸡卷烟厂生产的卷烟超过陕西中烟产量的60%

 

三件大事

狠抓烟叶生产就是牢固树立优质服务意识,为烟农增收增效创造有利条件。

狠抓卷烟营销就是牢固树立改革创新意识,为卷烟零售客户增收增效提供有力保障。

狠抓内部规范建设就是牢固树立规范意识,为企业持续健康发展打牢基础。

 

上知认为,要实现“三个60%”的基础在于通过超高端烟推动结构升级,通过文化塑造深化价值创新,并以此把握并引导市场动向,最终实现“好猫”品牌的销售收入和实现税利占陕西中烟的总量超过60%

 

以振兴带动发展,以品牌提升价值

振兴,不仅仅承载陕西中烟跻身“前15”的要求,也是做大做强、推动发展的必要进程。品牌,不仅仅是建立消费认知,构建文化认同的基础,也是推动购买,提升销量的保证。

 

地者,品牌文化之型

品牌文化无法超脱于所处的地理环境而产生,

天赋好猫品牌价值的形成中凝聚了陕西特有的风土人情,

而正是这种情怀、这种特色才能真正为陕西市场所认同,

才能走俏三秦大地,才能成为陕西人生活中的一张名片。

 

从先秦文化到延安精神,构成了天赋好猫文化的精神脉络。

陕西是中华名族的摇篮和中华文明的发祥地之一,特别是西安,是古代中国乃至世界的政治、经济、文化中心之一。中华文明、中华文化主要起源在陕西,发展完善在陕西,鼎盛在陕西,“天赋好猫文化”的主要形成过程也在陕西。

 

先秦文华:志当存高远

陕西被誉为三秦大地。秦国西起于边陲,却最终能够席卷天下,包举宇内,囊括四海,并吞八荒。不仅在于对内精修法度,对外精兵强政,更在于有着大出天下,合并九州的雄心与壮志。

 

延安精神:解放思想、实事求是

及至近现代,陕西孕育出延安精神,即坚定正确的政治方向,解放思想、实事求是的思想路线,全心全意为人民服务的根本宗旨,自力更生、艰苦奋斗的创业精神。

 

志:从大出天下到延安精神

从地域与历史的角度而言,我们提出“”的价值理念,以此支撑建设“天赋好猫”的品牌定位。对于天赋好猫而言,志当存高远,路从脚下起,不仅是一种历经岁月的沉淀,更是一种价值传承的使命要求。

 

(未完待续)

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