观点
五感体验如何打造真正的品牌?
2017/11/1 16:14:49

我们常常遇到这样一个问题:

为什么消费者选择了我的竞争对手,而不是我?

 

你可能会发问:

我的装修比他好;

我用的材料都是正宗的;

我的价格比他便宜;

……

 

但这些都是你认为的好,而不是消费者认为的好。因为消费者认为的好不是单纯从装修、价格方面来衡量,而是他的感觉。

 

消费者的任何消费过程都处在一种情境之中,消费者信息接收直接影响购物行为。从消费者第一次看到零售商的门头开始,感觉已经产生了。

 

视觉

因为门头的重要性,所以众多商家为如何设计门头、用什么材质绞尽脑汁,然而这只是视觉感官的冰山一角。物质环境对消费者购买和消费决策其中至关重要的作用,主要有对环境的装饰、灯光明暗、商品形态、颜色等有形物质的影响。

 

另外销售人员的服装、服务人员的站姿、物品的空间安排、橱窗设计、商店陈列等都能影响消费者的行为。而暗淡的光线、浑浊的空气、狭窄的过道、嘈杂的声音可能会使消费者望而却步,改变购物计划。

 

从服务体验的角度来看,享受服务时间的长短与消费目的不同,对物质环境的要求也不同。如对星巴克的物质环境要求比对干洗店要高,不是说干洗店的物质环境不重要,而是消费者去星巴克的消费目的更加倾向于享乐主义。

回想一下,你遇到过让你望而却步的地方吗?

 

听觉

声音会影响消费者的情绪,情绪又会影响消费者购物行为。慢节奏的音乐能让消费者停留的时间更长,可能会增加购买更多商品的数量。而快节奏的音乐可能提高翻台率,想一想那些快餐连锁店,他们用的是什么节奏的音乐?

 

其次,销售员的体贴接待语言声调、朋友式的随和等都对消费者购物行为产生影响。

 

有些品牌特定为自己制定专属的音乐,如英特尔的“等等等等”。MINI曾在公众号里做过一个蛮有趣的内容:提供两种喇叭声,让用户来票选“哪一个喇叭听起来更MINI?”这个动作虽然看起来很小很简单,但实际上都蕴含着品牌塑造差异化认知和独特个性的机遇。

 

品牌越是清晰地意识到这一点,就越有机会采取这类方式与用户展开互动;重要的是——这种互动不仅仅意味着趣味性和参与感,还是消费者认知品牌、对品牌形成独特记忆在多种感官体验上的一种巩固和强化。

 

比如,饮酒前为什么要“碰杯”就是其中的典型。在举杯饮酒之时,人的五官都可以分享到酒的乐趣:鼻子可以闻到酒的香味,眼睛能看到酒的颜色,舌头能够分辨酒的味道,而只有耳朵被排除在这一享受外。怎么办呢?于是人们就想出一个办法,在喝酒之前,互相碰一下杯子,杯子发出清脆的响声传到耳朵中。这样耳朵就和其他器官一样,也能享受到喝酒的乐趣了。

视觉听觉化

在餐饮行业,“西北莜面村”在每一次上菜前,服务员都会用“口播”的形式向你做菜品承诺,取代了通过菜单文字来表达的惯常形式;因为视觉被干扰太多,用听觉的形式来表达会让消费者容易形成独特记忆。

 

嗅觉

气味影响消费者的购物行为,这个已经被越来越多的证据证明。有香味的环境会让消费者再次光顾该店的欲望,提高对某产品的购买意愿和选择时间。

 

这也不难理解为什么五星级酒店和航空公司都会特别定制专属香水,用以换起消费者的记忆。不过,香味的偏好是个人化的,对某些人可能是愉悦的香味,对另一些人可能就会感到刺鼻。

 

一种独特的气味成为品牌资产的一部分,很可能是像星巴克、全季或者悦诗风吟(innisfree)这类品牌所共同持有的一个小秘密。

 

触觉

消费者对商品的质感,和环境的拥挤程度也影响着消费者决策行为。

 

你要让消费者触摸产品,服装店会有试衣间,找找试穿的感觉,你要让他站在特定的角度来欣赏产品,以激起他强烈的购买欲望。因此在塑造品牌时,要尽可能将顾客模糊的幻想变得具体化,尽量使自己的语言具体化、图像化。

 

真实触碰,让产品零距离沟通。从产品功能的角度来看,能满足消费者基本需求,同时整个使用过程是愉悦的,让其产生对品牌价值的认同感及归属感,这个品牌无疑在消费者心中是美的。汽车4S店会让消费者进行试驾,带给用户“触得到的安全感”, 新品会派发试用装,实现产品与消费者零距离互动。

 

又如,一个小小的沙漏很好地“感知化”了一条抽象的服务标准——上菜时间,使得服务更容易被消费者通过视觉与触觉经验到,也就更有利于心智沉淀“西贝上菜快”的认知。

 

味觉

味觉(嗅觉):五种口味,色香味俱全

独特的口味以及美食散发的香味,更加真实的让受众感受到产品的魅力,由以前看着电脑屏幕流口水,到如今味觉、嗅觉的全面激活,独特的感官体验,增强了消费者对品牌信息的记忆。

 

很多商家提供试吃品尝、红酒品鉴等,是为了让消费者对这个味道产生感觉。

 

很多所谓的五感营销,做到最后变成了让消费者无感。只有明确了五感什么时候该用,该怎么用,这样才有意义。

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