观点
专访上知时兆锋:品牌艺术营销理论创立者
2017/9/29 10:36:43

在当下充满充满激变的时代,每一天,行业规则和企业模式都在不断演进,每一天消费者的需求和市场格局都在发生变化。因此,我们需要真正洞悉行业潮流,掌握前沿思维、聚合区域资源,以科学的方法来做品牌,为品牌带来独一无二的订制化方案。

作为上海领先的品牌策划公司,上知为许多人们耳熟能详的品牌做过服务,包括雅培奶粉、假日酒店、奥的斯电梯、中国石油、飞利浦、美宝莲、德芙、万科、康师傅、世茂集团、大众汽车、恒大地产等等,涉及工业制造、食品快消、电商酒店、地产金融等多个领域。

多年来,追求卓越的上知吸纳了市场上最优秀的人才,始终如一地为这些领域的企业提供着品牌战略咨询、品牌创意设计、视觉传播推广及品牌标准管理服务,协助企业找到正确的品牌发展战略,精准、系统、高效地建设和管理品牌。

历经十一年的专业积淀,经过对上千个案例的持续研究,上知在品牌策略、视觉体现、语言识别、推广执行等方面形成了自己独到的见解,打造出了独具实战价值的科学化品牌管理系统,而这一系统即以上知创始人兼总经理时兆锋先生创立的“品牌艺术营销理论”为中心。

时兆锋认为:现代营销理论经历了多次的变迁,最后发力的应该是艺术了。经过对500强企业的分析和深入研究,他发现:越是伟大的品牌,其本身的特性越明显,也越被消费者喜爱。产品让消费者疯狂,消费者成为品牌的铁粉,归根到底是因为艺术化的品牌能让产品成为艺术品,让品牌成为一种艺术,让消费者 成为收藏家。他相信:伟大的艺术成就伟大的品牌。

本期《包装&设计》对时兆锋先生进行了专访,深入探索了他的“品牌艺术营销理论”,以及他的“品牌彩虹诊断模型理论”和他对品牌建设的诸多思考、实践与经验。



1. 上知是一家品牌策略咨询公司,为什么公司名称是“上知营销策划有限公司”?
很多客户也这么问过我,06年创立公司时,营销策划的公司特别流行吧,社会的气氛都是张口闭口谈营销,特别是上海的营销公司都比较火,当时做品牌的整体社会意识也没有现在热,所以名字就叫营销策划了,现在觉得也没必要改了,不管叫什么都为品牌主服务,努力做好自己就好。




2. 上知的”全案品牌服务”和 “品牌战术体系”具体包含哪些内容?
我们的全案服务其实是跟着客户需求而调整的,我们服务的客户还是以长三角企业为主,规模从1个亿到15个亿左右的企业,从原来早期大家对品牌认知还停留在视觉层面,比较单一认知,现在比较全面了,从品牌定位、形象表达、产品策划、传播规划四个层面比较立体了,我们的战术体系也是围绕这四个层面,定位就是为品牌确定一个适当的市场位置,在受众心中形成独特认知, 形象表达就是系统性表达品牌的气质与个性,让受众记住并喜欢我们,产品策划是针对产品特点进行有效包装,帮助企业更好的把产品卖掉,推广传播就是让创意概念真正落地,走进受众的生活并达成预期目标。


3. 您曾说过:“艺术化的品牌能让产品成为艺术品,让品牌成为一种艺术,让老板成为艺术家,让消费者成为收藏家。”能否详细解释一下您的“品牌艺术营销理论”以及 “音乐营销”理论?
这个艺术营销也是我多年的心愿吧,上大学的时候一直比较喜欢美术史、设计史、电影史和美学理论所以对艺术还是多维度的认知一些,从业品牌多年,感触团队和客户沟通起来还是没那么顺畅,特别对于客户高大上的要求还是比较模糊的,所以一直想找一个标准来定义品牌,对于创意人员也有一个创作标准。还有现代营销理论也经历了多次的变迁,从USP独特卖点到大创意、大单品、场景营销、体验营销最后发力的我想应该是艺术了,只有艺术才能永恒,让企业基业长期,也是每一个品牌主的期望。但是艺术本身就比较难理解了,和设计混在一起更让人认知模糊,我把容易理解的比较有创新精神的部分拿出来,让大家清晰认知,方便应用,艺术的新古典主义和印象派,设计的现代主义、国际主义和后现代,把这五种形式作为品牌创作的五种标准,新古典主义代表品牌LV、奔驰,当然也有中国的慕斯床垫,品牌表现高端、冷静,色彩以黑色褐色为主,服务高端人群;印象派或者叫唯美主义的Dior,法航,品牌充满诗意和浪漫主义精神,服务中产阶层;现代主义代表品牌就是宜家了,为大众设计的鲜明旗帜大家应该都是比较清晰的,强调功能、比较实用,设计以服务大众为主;国际主义代表品牌就是苹果了,充满自信又极其简约,充满了现代商业文明的特征;后现代代表品牌应该是百事可乐,为了挑战正宗可口可乐,色彩采用撞色处理,个性大胆,充满时尚和叛逆,当然现代很多设计师品牌也是代表,以后品牌的趋势我想在这个风格里会出现很多优秀的小而美的品牌。当然能让品牌成为一种艺术,也是非常艰难的事情,但是让产品成为艺术品是我们很多企业家一直追求的梦想,现在中国在提大国匠心,其实也是这一点的体现。我分析了500强企业,也都证明了这一点,越是伟大的品牌其本身的特性越明显,也越是被消费者喜爱,产品让消费者疯狂,消费者成为品牌的铁粉,最终就是艺术化的品牌能让产品成为艺术品,让品牌成为一种艺术,让消费者成为收藏家。 音乐也是艺术的一种形式,有个朋友和全能歌手胡彦斌创立了牛班音乐学校,在一线城市均有布局,也受到很多企业和大众的热爱,其实每一个人身体里的都有音乐细胞,只是没有被激发出来,很多广告也是懂得这个原理而深受消费者喜爱。我说的音乐营销是用音乐化的手段包装品牌,从品牌的定位、音乐风格、广告片、logo定格音乐、品牌歌曲、传播手段等全方位的让品牌充满音乐基因,最终让消费者易于接受和理解。



4. 您创立并一直实践着“品牌彩虹诊断模型理论”,请问这是怎样一个模型?如何通过这一模型找出企业的核心竞争优势、为品类和品牌的精准定位做出参考?
彩虹模型其实是企业诊断分析的模型,每一个企业都是一条独特的彩虹,我们通过企业七个维度就像彩虹七色,综合分析企业现有资源,从我是谁,我做什么,我为谁,我的理念、我独有的资源、我们做事方法和我们创造的价值七个层面清晰的认知的企业的优劣势,为品牌定位做准确参考。


5. 上知有“本土化、中西结合和国际化”三种品牌建设模式。请问这三种模式分别适用于什么样的项目?
这是以前比较早的说法了,现在做品牌其实也没有固定的模式,我们也思考了三种大的方向,一种是现在比较热的匠心做法,产品匠心,品牌充满人文精神和极致追求。这种做法比较适合文艺产品、食品、餐饮等,比较典型的如琉璃工房、铜师傅、鼎泰丰。第二种应该是互联网化思维,重客户参与度,接受度,品牌从出身充满互联网思维和气质,热爱变化,追求快速,比较适合电子类产品和休闲食品,典型的是小米和三只松鼠。第三种应该是国际化了,大家提的比较多的,其实国际化是一种思维方式,不能简单理解是表达形式,比较适合家电类企业和制造业,没有全球化思维很难适应现代的市场竞争了。


6. 您曾说:“品牌定位并不是一句描述性的话,而是一整套商业内在逻辑。”请谈谈上知的品牌定位体系和品牌生命周期定位模型。另外,您认为企业应该如何把握品牌形象更新的频率?
现在定位这个概念比较火,有些人以为定位做好了品牌就做好了,其实没那么简单,定位首先可以有两种理解,一种是品牌定位,主要是为品牌找到一个差异化的认知。一种是营销定位,基于竞争对手我们应该怎么占领市场,出什么牌。上知的定位体系也是结合了二者特点的优势,我们是根据行业的生命周期为品牌精准定位,也就是在什么阶段说什么话吧,当然更不能是一句空话,一定是整合公司所有的资源和力量为这个定位服务,定位才有价值,比如在一个行业的导入期,消费者对品类认知还比较模糊,这个市场属于培育性市场我们一定是品类思考,比如现在的智能马桶圈和养老品牌,市场处在初级阶段,龙头品牌没有形成,那谁占领了品类就等于占领了市场的制高点。在一个市场的成熟期,产品同质化严重,竞争非常激烈,那此时我们就要做细分市场,如云南白药的牙膏,成功切分市场,获得了市场的很大成功。 品牌形象应该是品牌战略和定位的准确体现,更新的频率应该跟着品牌的战略和定位来,如果企业的战略变了,那么形象肯定要随之改变,让别人能感知到、认知到,最不可取的就是用审美的方式来更新品牌形象。




7. 上知如何通过打造品牌的“五感体验”让品牌更具体验?请结合实际案例谈谈。
五感体验行业里应该提的比较多了,但是做到的我想还是很少,从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五感让品牌更具体验,我们最近服务了一个商业地产项目(新加坡丰树集团上海怡丰城)就是按照这个标准去做创意的,视觉上用了比较唯美的画面创意,让画面充满温暖和爱意,吸引了快节奏都市的人群。听觉从整个前期策划了我们就结合了音乐营销的思维,开业用音乐节的形式,整个商城背景音乐用了新世纪音乐风格的神秘园的曲子,走入商场充满了神秘和未知,让我们去发现,也体现了我们发现式商业中心的主题定位。触觉在美术陈列上用了大量的布艺和植物让大家充满触摸感,让商城给人安心安全天然的购物体验。嗅觉我们用了自然的气味,让每一个消费者有置身于山林和自然的感觉。味觉在开业活动中设置了很多健康的产品体验,强化品牌友好、环保、自然的认知。在上海的朋友可以去体验体验。


8. 上知在电商、工业、食品、地产等领域服务了一些代表性的品牌。请问与其它传统行业的品牌相比,您认为电商品牌在策略和设计上需要侧重什么?
电商经过产品竞争、价格竞争、到现在的品牌竞争,这几年双11都在刷新新的记录,我个人感觉增长比较快的一个是线下原来比较好的产品拿到线上卖,像去年双十一优衣库在网上卖断货,另外一个就是海外的产品了。电商品牌的代表有食品的三只松鼠,小狗电器等,我们也服务了一些比较有代表性的电商品牌,比如记忆枕第一品牌——睡眠博士。在品牌策略上前面也有提过,比较注重消费者的参与感,品牌的美誉度,就像小米提的先做美誉度再做知名度,品牌亲和力强,在设计上,品牌IP特征明显,在设计上比较多的卡通形象和人物形象来体现品牌人格化特征。





9. 目前许多OEM(原始设备制造商)企业已经开始意识到转型为OBM(自主品牌商)的必要性。那么您认为OEM企业在创建自主品牌时,应该要特别注重什么?成功转型的关键何在?
这个意识其实在长三角企业很早就有了,应该是我们的主要客户,做品牌特别要注重消费者体验和品牌持续的投入。因为OEM企业大多是订单式采购,大订单大业务,如果转型OBM很多企业就要直接面对消费者了,基本可以定义成三无产品,无品牌、无渠道、无团队,市场很难开拓,而这些企业主大都是技术出身,品牌意识也比较弱,认为好产品一定会有好市场,所以一般都会在消费者体验和品牌投入不注重,也会缺乏一定的耐心,最终会走很多弯路或者转型失败,当然成功的也很多,例如服装类的雅戈尔。


10. 创建11年来,上知在品牌服务上的业务重心发生了怎样的变化?设计师的角色和任务是否发生了转变?市场对设计师的要求又发生了什么变化?
业务主要是从单一的设计,走向全面的品牌创意服务,设计师的角色当然也发生了很大的变化,我们的设计师首先对品牌要有深入的理解,用策略和定位的思维去做设计,对艺术形式也要有深入的理解才能找到合适的品牌表达形式,还有就是商业的沟通技巧,我们的设计师都直接面对客户,面对不同层面的客户就能处理各种层面的问题,综合能力就比较强,我特别反对创意标准化生产,当然这也是客户对我们设计的要求。


11. 能否谈谈作为乙方,您最欢迎的甲方合作方式与态度?当客户不采纳您的方案时,您如何处理?
甲方乙方其实大家都在一个大的产业链中,关键看什么心态去做事了,合作方式最好还是年度合作制,就是相互了解的更深入,做出的东西能更贴近市场,团队的心态也会比较好,但是目前市场环境还不是那么完善,不过比以前已经很好了,双方有些不理解都很正常,客户不接纳我们的方案也很正常,夫妻还有吵架的时候,但是有时客户确实不给我们犯错误的机会,一个错误基本就结束,我只是希望大家能相互宽容一些,理解一些。


12. 上知是一站式品牌整合服务商,业务囊括了战略咨询、品牌规划、品牌定位、识别设计、产品规划、视频制作、营销推广、公关传播等等。请问上知的人才架构是怎样的?在挑选人才时有什么原则?会特别注重哪方面的技能和素质?
为了做到快速灵活的服务客户的需求,上知由原来的部门制改成项目组制,由策略总监和设计总监管理一个项目组,目前有四个项目组,后期有三个配合部门:新媒体部门、视频创意部门和执行服务部门。上知一致强调同声、同心、同德、同行的四同文化,在用人上也是会注重这四方面,还有就是我们特别看重潜能和综合素质,有综合素质的基础在加上系统的实战培养,未来一定是一个优秀的品牌创意的人才。




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