观点
十分钟读懂智能座便器行业,上知深度解析行业困境与机会
2017/8/15 17:34:50

 

智能坐便器作为卫浴行业近年来最为火热的一个品类,吸引了大量的企业和品牌蜂拥而至,但是新品牌如何突破竞争、赢得市场,仍然是一道艰巨的难题。接下来,上知将深度剖析行业困境,带你拨开迷雾,洞悉行业真相和本质。

智能坐便器的前世今生

早在1710年的法国,就出现了一种类似没有水箱的马桶,它带有喷洗的供水系统和排水系统,作用是使宫廷里的人们不用宽衣就能清洗隐私部位。这种洁身盆(或者叫坐浴盆)就是早期的智能坐便器的雏形。直到1964年,一个名叫Arnold Cohen的美国人,为了方便照顾他患病的父亲,历经两年研发出一种集冲洗和烘干为一体的高级坐浴设备,正式宣告智能坐便器品类的诞生。



美国人Arnold Cohen发明智能马桶盖并申请了专利

二十世纪后半叶,日本TOTO株式会社(东陶TOTO前身)从Arnold Cohen手里买下专利,并经过二度开发,在原来的基础上加入座圈加热、暖风烘干、除臭等新功能,使得新的产品变得易用而智能。再加上日本人天性爱好干净,十分注重卫生间里的清洁和卫生,智能坐便器在日本受到了普遍的欢迎。截止2015年,产品的市场普及率高达80%以上。



智能坐便器在日本的普通家庭和公共厕所得到了广泛普及

中国人接触智能坐便器的时期较晚。九十年代智能坐便器才“现身”中国市场,但是销量长期处于“蛰伏期”——在2013年以前的二十多年时间里,中国市场的智能坐便器都处在年均销量仅为10余万台、年营业额不到20亿元的“小众”水平。低水平的市场销量表明,智能坐便器在中国市场遭遇困境。

智能坐便器在中国的现状和困境

据相关数据显示,当前中国智能坐便器市场保有量约为300-400万台,平均普及率却仅为1%左右,即便是在北京和上海这两个一线城市,普及率也仅为5%8%。如此低迷的市场境况,几乎让智能坐便器在中国市场销声匿迹,但这一切却在2015年初迎来了转机。

2015年年初,著名财经作家吴晓波撰写的一篇名为《去日本买只马桶盖》让智能坐便器再度回到大众视线,如同春雷一般,震醒了沉寂多年的智能坐便器行业,掀起了一波关于中国制造的智能马桶盖的大讨论。



2015年初,《去日本买只马桶盖》引发讨论热潮

高热度的讨论热潮导致2015年国内智能坐便器的销量高达195万台,相比2014年的108万台增长了80.5%,同时销售额也大幅增长了78.5%

国家政策也开始发力,大力扶持智能坐便器行业。《国务院办公厅关于印发贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划的通知》明确提出:“要以智能马桶盖为重点,提升中国制造”。发展智能坐便器,已经成为国家行动。于是,各企业纷纷瞄准这一市场机会,新型品牌如雨后春笋般层出不穷,智能坐便器行业呈现欣欣向荣之态。

在行业机会空前的同时,风险和制约因素也如影随形。

 

三大制约因素,阻碍行业发展

二十年的沉寂,使得产业的制造水平和行业标准滞后,同步国际先进水平还需要一定时间。另一方面,要让消费者从传统马桶的使用惯性中转换过来,适应智能坐便器新的冲洗方式,还需要很大的教育成本。

消费意识未能充分觉醒

虽然智能坐便器价格很大程度上高出普通马桶盖的5-10倍,但是随着国民人均GDP突破了8000美元大关,国民消费能力已经完成可以支撑2-3K的电子产品。对比同样价位的手机产品,消费者的消费积极性却出奇的高涨——平均2年更换一次新手机。所以从消费能力看,智能坐便器2-3K的价格不成问题,致使市场还未完全启动的原因,是消费者还未完全觉醒的干净如厕的消费意识。上知认为,造成智能坐便器市场普及率低的原因,不是消费能力而是认知问题。



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行业标准不完善

我国智能坐便器产品可执行的标准主要分为以下三类:第一类是家电标准;第二类是陶瓷卫浴标准;第三类是电子坐便器和坐便洁身器标准,但是第三类只针对分体式智能坐便器,对于一体式并没有详细技术要求。从三类执行标准上看,智能坐便器既有“家电”属性,又有“陶瓷卫浴”属性。两种属性模糊的叠加在智能坐便器身上,使得生产它的企业鱼龙混杂、出品的质量也良莠不齐。



《卫生洁具 智能坐便器》国家标准第一次工作会在西安召开

“双重身份”导致另外一个结果——产品销售渠道混杂,建材渠道和家电渠道夹存。70%生产智能坐便器的卫浴品牌,依托自己丰富的产品线,霸占建材渠道;而从家电领域闯入到智能马桶行业的品牌,其销售体系依然以家电渠道为主。销售渠道的不统一,使得消费者在购买的时候产生迟疑、犹豫和不信任感,侧面上制约智能坐便器走向广大消费者。

核心技术滞后

目前国内智能坐便器中的智能芯片,有相当一部分来自于日本、韩国、德国等国家,也有些来自台州、上海等地区。日本、韩国、德国、美国等国家的智能坐便器普及率比较高,智能坐便器的研发和生产系统也比较完善,因此国内不少企业的智能芯片和控制技术是直接使用国外的。

核心技术的滞后,使得智能坐便器的质量存在瑕疵。据了解,目前国内智能坐便器返修率平均在3%以上,部分企业的返修率高达10%,这也在很多程度影响消费者购买智能坐便器的热情。

 

智能坐便器的破局之路

面对三大制约因素,智能坐便器品牌如何破局?

上知观点,用三大路径撕开市场缺口,形成破局之势。

破局之路1——直面消费者痛点,激活沉睡的消费意识

智能坐便器要解决的是:传统如厕方式未能解决的消费者痛点

只有凭借痛点,构成强大的购买动机,才能打破原先消费者根深蒂固的传统如厕习惯,唤醒消费者购买意识。

传统如厕方式有哪些痛点?

痔疮患者如厕后用纸擦拭会带来痛楚感。

便秘患者如厕难。

女性特殊时期和孕妇如厕后私处得不到深度清洁。

老人如厕完反手擦拭和转身抽水操作困难。

……

以上是某类特殊人群面临的痛点,属于细分痛点。还有一种广泛痛点,是针对整个传统马桶行业的痛点。

进行痛点营销时,我们又面临下一个问题——入“窄门”还是进“宽门”。



智能坐便器痛点营销面临入“窄门”还是入“宽门”的问题

选择细分痛点,入窄门,目标受众精准,品牌定位明确,后续的营销推广有的放矢,例如定位于“通便宝”,针对便秘患者;定位于“护理级”洁身器,针对家庭女性。选择广泛痛点,入宽门,切割市场会更大,未来品牌发展空间也会巨大,例如上知策划的科堡品牌,定位于“干净”,抓住的就是传统马桶整个行业的痛点。

但无论是广泛痛点,还是细分痛点,都是痛点营销的重要组成部分。抓住用户痛点,撬开消费者购买欲望的大门,打破智能坐便器行业消费者低迷的消费热情,是品牌入市、占领消费者心智的一种法门。

破局之路2——深挖深水区市场,开辟新的蓝海空间

正如前文所说,目前智能坐便器在中国的普及率仅为1%。这1%的小池塘里面还充斥了TOTO、科勒等国际大型卫浴品牌,恒洁、东鹏洁具等国内知名厨卫品牌,还有洁乐、维卫、便洁宝、洗之郎等专业的智能坐便器品牌。池塘不大,大鱼、小鱼“摩肩接踵”,让后来的新鱼哪有容身之地?

摆在所有企业家和营销人面前一条更明智的路——充分挖掘另外99%的市场空间,去更深的海域遨游。如其在1%的小池塘里面争得你死我活,不如跳开闸门,去那99%容量的大海中寻觅食物。



另辟蹊径,挖掘另外99%的市场空间

从这一点上看,新起的品牌,更急迫的任务不是战胜同行竞争对手,而是替换传统马桶。传统马桶的升级市场才是养分充足的新蓝海。把目光聚焦在固存已久、亟待解决的传统马桶升级市场,是一条更明智的路。

破局之路3——走质量创新之路,加大售后服务力度

上知在对“消费者购买智能坐便器的影响因素”的调研中,发现“质量”是影响消费者购买智能坐便器的首要因素,所以发展质量才是硬道理。以质量创新为手段,巩固和突破产品力,奠定品牌发展的强大根基,是所有企业必修的生存法则。



上知“消费者购买智能坐便器的影响因素”调研数据

如何打消消费者对质量问题的担忧,加强质量创新是一方面,加大售后维护力度是另一方面。质量突破需要时间,在此期间,加大售后服务力度,是弥补质量不足的有力举措。站在消费者角度,确切的为消费者考虑,提高产品维修时效性,将售后服务上升到战略层面,在企业招商、营销推广过程中贯彻落地实施,是各企业需要着重思考的。

无论是直面消费者痛点,进行痛点营销,还是转移火力至传统马桶升级市场,进行市场扩容,或者是走质量创新之路,并在同时加大售后服务力度,都是智能坐便器品牌可以借鉴的突破之路。但随着技术日新月异的变革,市场环境波云诡谲的变化,中国智能坐便器品牌要发展、崛起、振兴还需要各企业家和营销人融入更多创新型思考,不断拓宽格局和视野,不断改换角度和拥抱变化。相信未来智能坐便器还得看中国制造。

 

文中相关数据摘自:

2016年中国智能坐便器行业发展报告》

《我国智能坐便器行业发展现状》

《我国智能坐便器行业发展现状与质量分析研究_朱一军2016

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