观点
2017戛纳创意节——创意与技术的博弈
2017/7/21 17:13:28

 



上个月底,广告界最大的 “奥斯卡”盛会——戛纳国际创意节落下帷幕。

一年一度的戛纳国际创意节不仅是广告界的重要奖项,更成为了各大广告主体竞相展示的舞台,也是研究预判世界广告发展趋势的重要窗口。

 

Idea与技术

 

今年的戛纳在有意识的引导创意圈从“科技驱动创意”转向“创意玩转科技”。

自从2011年戛纳广告节正式更名为创意节之后,人工智能、大数据、VR等各种技术词汇开始抢占原本被艺术、文科占据的领地,互联网在戛纳的存在感在加速提升。

更多的改变,是来自于咨询公司、科技公司,以及越来越多的营销技术创业公司的加入,他们把客户体验、数据分析、技术平台,以及任何能变现的东西都融进了数字化转型概念里。新科技在戛纳的舞台上越唱越响,足够绚丽足够有创意,就可以得到最多的掌声。

今年的戛纳,技术的角色很重要,但作品里蕴含的人文情感及关怀成为了最有价值的部分。由麦肯创意的“无畏的女孩(The Fearless Girl)”是本次戛纳创意节最大的赢家之一,也是评委会和广告圈试图让创意回归,寻找突围的一次尝试。



“无畏的女孩(The Fearless Girl)”的创意毫无“科技感”,它采用最朴素的表现形式,将一个女孩的雕像,偷偷放在华尔街著名的铜牛雕像对面,用扬起的下巴和坚毅的眼神,鼓励有梦想的女孩勇敢接受挑战,坚信自己的力量。

这个创意赢下了包括玻璃狮、PR狮,以及户外狮在内的多个全场大奖。它超越了地域、语言和文化,代表了所有对抗强权和不公、勇敢追求梦想的“小女孩”。

 

爱、情感、幽默感以及多元化的价值观被认为是人类区别于机器和人工智能的优势,也是创意借以逆袭科技的武器。

 

另一个缺少“高科技”却打动人心的创意来自于曼谷的AP THAILAND。他们在泰国“灰色地带”贫民区喀都营住宅规划不善的地方,有效利用土地建设了4个不规则但完全对称的足球场。让孩子们的热情和创造力有了施展的空间,也给社区人民提供了一片释放压力的乐土。这个创意拿下了设计狮奖项。



 



由此可见,创意正在试图从“个性主义”和“自我实现”的故事套路中突围,在社会公益和全球议题中寻求突破。

 

中国广告人的热情

 

相较往年,各大4A的参赛热情正在逐渐消退,竞赛作品也减少了4.5%,知名公司缩减参加戛纳的预算及到场人数,阳狮这个戛纳的元老级公司宣布退出。

但是,戛纳的盛况仍在持续高涨,它被更多广告平台、媒体公司、咨询公司、技术服务商,以及想在更大舞台上证明自己的中国人蜂拥裹挟,处处人声鼎沸。

BAT为代表的中国公司为了增加国际能见度,汲取国外同行的经验,纷纷进军戛纳国际创意节。腾讯、百度、搜狐、华为、美的等互联网公司和硬件制造商的进军,让为期一周的戛纳创意节腾出一天作为“中国之日”,让中国广告人的心声在这一天得以发声。

百度推选的“记忆眼镜”为中国夺得了今年的第一个“狮子”。“记忆眼镜”是一个针对阿尔兹海默症患者的概念性产品,通过人脸、声纹以及语音识别等AI技术,帮助初期患者更好地“识别”身边亲人与朋友。



这个案例获得了全场掌声,也给了广告人全新的思考,我们是否可以通过AI技术,深入了解消费者,生产出更好的创意,创造更多的价值。

 

今年中国唯一的金狮被腾讯拿下,腾讯推选的“人脸寻亲”项目获得了互动类金狮奖。“人脸寻亲”项目可以实现跨年龄人脸识别,基于腾讯优图实验室人脸识别技术,深度学习五官的变化规律。寻亲者只需要上传走失人员的照片,即可通过高达每秒5000万张的速率,在千万级失踪人口人脸数据库中进行检索比对,即时呈现比对结果。即使失踪人口库中登记的是失踪者成年后的照片,也能根据小时候的照片进行匹配,帮助他们找到亲人。




BAT等互联网科技公司坚持认为创意可以从技术中汲取能量,广告人不能守着老一套不放,需要和科技公司走得更近才行。但互联网公司并不是所向披靡的,因此,互联网公司和广告公司相互配合,发挥出各自优势时,才是这个行业最理想的状态。

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通过分析获奖项目,上知发现,不论是否借助高科技手段,广告蕴含的价值观的传递和对社会公益事业的助力成为最主流的趋势。这个广告人的盛会,在某种程度上,也是全人类的盛会。创意者们通过自己的力量,在不同的手段和方法下,通过自己的才华和执行力,把对社会最直接的人文关怀表达出来,并让更多的人们加入进来。

同时,上知还注意到另一个趋势,就是广告的故事化。近几年,戛纳创意节获奖作品均有一个特点,即浓缩的微故事,有精练而感人的主题,有触动内心的力量。讲述一个发生在地球上的动人小故事,比喊无数次干巴巴的口号(商业利益下没有灵魂的躯壳)更有号召力。

 

上知观点:新技术与创意,并不是割裂的。技术的加持可以复活因创意超前而被忽视的作品,好的创意可以帮助技术更有效率的服务于社会。就像《广告狂人》中的金句:“只有将技术的灵感、产品的闪念和内心深处的感动联系起来,人们才会被打动。”


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