观点
活了三十年,你究竟记住了哪些品牌的名字?
2017/5/19 18:36:22

名字,是人们作为个体身份的独特符号。作为商品,则是我们对产品的认知与对应。


现在,看看我们身边的产品,哪些品牌的命名做到了以上的奇妙效果呢?肯定地说:我们国产品牌中,绝大多数企业没有真正认知到命名的意义,以为品牌的树立主要靠广告的轰炸和过关的质量;也有不少企业的老板总觉得洋品牌的中文名字如此不一般,盲目地跟风于外企,东施效颦,取个不伦不类、半土不洋的怪名,害得同胞记不住更搞不懂。




品牌的名字是品牌形象的实体,我们花银子花精力塑造的品牌形象和品牌文化,最终还是、必然地落实在产品的名字上,也就是品牌的命名上,不是吗?消费者通过辨识品牌的标识LOGO,通过我们塑造的品牌魅力号召力来影响和实现消费者的购买。所以,品牌的命名必须能胜任、承载和担当品牌形象和品牌文化、甚至企业文化的重任!换言之,品牌的命名是品牌形象、品牌文化(也关联着企业形象)

然而很多却不重视起名,包括知乎上很多新人的名字,包括百度几乎所有的产品都冠名百度二字,也包括各种快消品的名字。接下来,小编就带你看看这些行业因名字带来的成败。

1.互联网

国内第一波Web2.0网站很喜欢用物品命名,比如土豆,抓虾,豆瓣。2008年做了个博客聚合类网站,顺应那个潮流,起名薄荷网,有博客聚合的谐音。


2.房地产

名字划分了你的社会层次。奢侈品的符号标记不用说,张二娃和张歆艺的区别很大。为什么现在很多人愿意取英文名,除了工作需要原因,很多人的想法是以此提高自己的层次。房地产楼盘命名尤其如此:某某英伦联邦,某某国际社区,某某国际公寓,某某金香槟,某某波尔多庄园。(另一派是借用中国古代宫廷词汇和意象。)


3.洗护用品

宝洁对品牌命名的推敲和讲究,是如此这般,因为它非常谙熟、深刻认识产品命名对品牌的培育塑造和树立个性的高尚的形象所担当的伟大意义,一个贴切而绝妙的品牌命名,绝对能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和感和信赖感,大大地节省产品推广的广告费用,帮助产品独树一帜、功城略地、无往不胜。



宝洁的洗发水产品中,飘柔定位柔顺,“飘柔”两字就给人柔顺的感觉;海飞丝定位去屑,“海飞丝”就给人洁净清爽的感觉;潘婷定位滋养护理,“潘婷”两字就给人健康盈满的感觉。三款产品命名精准,生动营造了各自所定位的方向。


4.化妆品

下面几个化妆品命名的例子,对比就能看出来超级词语和非超级词语、低成本和高成本的较量了。



被兰蔻官方命名为小黑瓶,直接用进各种广告,大大降低了理解记忆成本。



雅诗兰黛开创的整个系列都以棕色命名。一个颜色,帮你记住一个系列产品。

产品起名对位的是什么?或者说,产品起名的依据是什么?是消费者,是消费者头脑中已有的思维观念,是消费者头脑中已有的思维定势。

5.医疗保健

取名成功的正面例子有:江中健胃消食片,碧生源减肥茶,感康。从名字中你可以很容易看出产品的核心价值点:健胃消食,减肥,感冒康复。不需要多余的传播,不需要多余的解释,省去了大笔的广告费,这就是名字的价值。



6.饮品
炎炎夏日,饮料又成为了热卖品,当你口渴难耐的时候是如何选择饮品的呢?一款产品的命名是否真的能够召唤你去购买呢?我们一起整理一下那些成本低又能召唤消费者购买的饮料命名吧。


 


宝矿力水特

“宝矿力”是POCARI的中文译音, “水特”既是SWEAT的中文译音,是“汗水”的意思。如果不是出现在饮料的货架上,光听名字很难判断这到底是什么饮料,名字本身你记得住吗?



好的产品名开创品类

在“美汁源果粒橙”上市前,市面上已经有含有果粒的橙汁,遗憾的是这些橙汁饮料无一例外的叫自己为某某橙汁。抓住这个机会点,“美汁源果粒橙” 在一片橙汁的市场中率先将“果粒橙”三个字拧了出来,在橙汁大品类中细分出果粒橙汁的品类。



好洋气的名字,是不是?可是小编根本不知道格瓦斯是什么,更无从想象它的味道、口感。虽然听说在东北地区颇受欢迎,但是,我们要做全国市场、要做全球市场,最好用人人都知道的词语和符号,不是吗?

命名小创意

1.     命名的第一原则就是成本越简单的名字,越容易成功

2.     借用国外的词汇和意象以此拉升自己的级别,这是常用命名方式。

3.     最后一句话总结。一切的一切,都需要以产品定位为核心:这个产品针对的消费者是谁?这个产品的核心价值点在哪,你希望消费者回忆时记住什么?



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